搜索

新闻动态
365bet驾仕派观点:车企在知乎做千万级营销真的

类别:365bet体育   发布时间:2020-09-09 13:53   浏览:

  奥迪今年的日子过得并不顺,或许正是这个原因,他们在品牌营销层面进行了更多一些较大胆的尝试,对知乎的投入就是其中之一。

  针对这个问题,车云菌与驾仕派进行了一些探讨。结果是车云菌认为奥迪这个做法有积极意义并且值得;驾仕派倾向于认为奥迪的做法稍显激进、投入较高。今天我们就将这些探讨整理成为文字发布出来。

  当下,汽车厂商们正在类似于知乎这样的UGC知识内容创作平台上“大做文章”,比如在知乎上面已经聚集了包括奥迪、MINI、宝马中国、梅赛德斯-奔驰、Jeep、一汽大众、东风雪铁龙等主机厂的数字营销人员。其中,奥迪和MINI无疑被视作知乎营销最成功的范例,屡次被知乎和车企的数字营销团队提及,创造了不小的流量,并且为品牌传播找到了一个新的方式和出口。也正因为平台们看到了内容营销的“钱景”,创造更多的问答专区成为了新趋势——今日头条的悟空问答和知乎之间爆出的“挖角”风波就可见一斑。

  为什么汽车品牌最先开始青睐知乎这样的内容平台?之前某豪华品牌互动营销项目的内部人士在接受其他媒体采访时,他提出了三个重要的原因:

  1、 知乎的作用像“传播+用户反馈收集”的双阵地。他们希望,借此平台,试水互联网语言下真正的平等交流,以及如何借内容维护更为深度的客户关系。

  2、 奥迪的用户大多是社会的中坚力量,我们发现,知乎这样的深度高知平台,与奥迪的目标用户高度匹配。

  3、 知乎平台用户非常理性,因此如果奥迪秉承着认真、理性的态度,就可以在此平台上纠正市场上流传的错误信息,或者转换一下以前在其他媒体平台里面的固有状态。

  从这三个方面来说,以知乎为平台做内容营销的确是一个相当不错的想法,从营销逻辑上是可以“讲圆”的。但是问题的核心本质在于,知乎这个平台影响力有多大、产生的营销效果能否达到足够的传播量级,从ROI投入回报比来说能否真正实现奥迪品牌传播的目的。换句话说,精准人群、有效覆盖、价值匹配这些词汇到底能够对奥迪们的营销传播起到多大的作用,值不值得汽车厂家们投入过多的精力在这样一个内容平台,这就要打一个问号了。

  以奥迪为例,进入知乎以后奥迪在知乎上回答了26个问题、发了11篇文章,账号自己获得了42000+个关注、20000+次赞同、4400+次感谢,而提出的4个问题收获了300个答案以及2000个问题关注。MINI中国方面没有奥迪这么积极,不过关注度也不小,回答了14个问题、发了7篇文章,收获了12000+次赞同、6700+次感谢、31000+关注。

  另一组数据是,奥迪和MINI中国点赞数最多的答案分别是4900+赞和2800+赞,其实并不算多。一个对比数据是,《中国有嘻哈》这样一档小众节目,一个不知名回答者的一个答案可以收到5400+个赞同。当然,奥迪和MINI中国已经算是表现很好的了,诸如宝马中国、奔驰、一汽大众这类机构账号,在知乎上每个答案的赞同数几乎没有超过三位数的,甚至很多答案还只有两位数的赞同。换句话说,从实际的效果来看,365bet即使是像奥迪这样处于顶端的汽车机构类账号在内容平台上连千赞答案也少之又少,传播层面而言并没有赢得真正意义上的成功。

  那么,奥迪这样的知乎机构类账号投入是大多呢?上述人士在接受采访时透露,其第一篇在知乎答案前前后后修改了三十多次,团队是以互动营销部门牵头的跨部门职能合作。

  另外,我们从奥迪的一篇问答《用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?》中可以看到,奥迪动用了包括奥迪A3、奥迪R8 V10 Performance、奥迪RS6 Avant等车型,制作了一段相当精致的6分32秒的视频以及众多精美的图文。从中虽然我们无法得知具体投入金额,但是花费的人力物力资源,放在一个营销端口来说并不小,当然其中一定有策略公司的支持。可是收获呢,2100+赞,以及279条评论,更重要的是在知乎以外的渠道上传播率并不高——用百度搜索关键词“用汽车发动机煎牛排”大概只有四页相关内容。

  整理出这些数据,这就让我思考到,知乎营销似乎并没有想象那么好——可能传播有效果,但是应该没有那么大的效果。其实奥迪的知乎营销收到这样的效果并不让人意外,原因就在于知乎平台本身并不是一个大众平台。

  根据知乎最新公布的用户数据,知乎用户大概有7000万,而可对比的数据是:新浪微博有8.5亿用户。知乎仅有微博十分之一的用户量,在活跃性和内容产出上可能只有三十分之一、五十分之一。而活跃度降低,会使得很多知乎轻度用户无法刷到相关的信息,这样一来,奥迪真正能够影响到的用户数量级也要进一步下降。

  知乎机构账号的另一个难点在于,知乎大量理性用户虽然可以接受品牌发布的那些自我纠偏的内容,可是理性的用户也能够一眼看穿 “广告动机”。同样是《用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?》这篇答案,虽然推崇者甚众,可是说到底也是一个围观心态,看的是新奇和好玩,至于这篇文章带出的奥迪新车植入,并没有真正进入知乎用户的内心。还有一点则是,机构账号在内容的传播上只能做到“不痛不痒”或者“自说自话”——不能说别家、不能说缺点、不能发通稿,这就使得车企机构账号只能靠灵感或者创意来做。可是灵感和创意往往就是昙花一现,并不可复制。这种带着镣铐跳舞的运营举动一开始就决定了汽车机构账号卖的是“人设”,要么自黑,要么卖风格化,又或者从旅游、美食等文章植入品牌。总的来说,汽车机构账号在内容营销上基本上处于“闲扯淡”的状态,很少有一击即中的回答,这就很大程度上减弱了营销的意义。

  诚然,我认可内容营销是一种潜移默化的过程,对于品牌的植入、品牌调性的打造是一个长期积累的过程。但是我们也应该明确的认识到,这个长期积累是基于拥有广泛的传播性、能够充分的接触到大面积用户基础上的,而不是在一个狭小的空间中自说自话。众所周知,汽车领域本身就是一个并不大众的领域——在“什么值得买”这个网站上,汽车内容的流量只占到6%左右,在知乎上的排量也是20名开外——

  所以如果不能做到面向大众的内容营销,而只是在一个本身就小众的内容输出平台制造面向小众用户的内容,那么只能是收效甚微。

  实际上,或许汽车主机厂们自己也意识到了运营机构账号的效果没有达到预期,而且费时费力,因此很多车企已经把知乎营销转入了“代理方式”——由营销团队来策划问题,然后吸引普通用户来关注,其中穿插有一定偏向性的答案。新的方式其实比机构自己运营可能会更划算一些,毕竟调动了更多的外部资源。但是从这种运营思路来看,其实也就是传统软文模式的变种,更重要的是在知乎这样的平台上写软文是具有相当高难度的,这也会进一步推高营销成本,可营销范围并没有实质的扩大。

  说到最后,我们还是应该再谈谈营销的本质——你永远不知道你花出去的营销费用哪一部分是无效的。所以,我个人并不排斥奥迪在内容平台上进行创新的内容营销,只是觉得我们不应该高估内容营销在这些平台上的价值。而真正有价值的营销传播必须是简短有力的,能够让人产生分享的意愿——最典型的莫过于杜蕾斯,这却是内容平台天生的劣势。而那些自说自话的内容营销,对于理性用户来说并不会产生太多的作用,大概是“嗯,哦,好,知道”,不会因为你的理性直白而产生太多倾向,只能说找到了一个自我发声的渠道。

  虽然我们应该拿出更具体的投入费用来评估奥迪们在知乎上投入的回报,可是我们的确无从知晓。据一个非正式报价来看,知乎一次营销的投入往往在20万元级别,而车企全年运营+广告应该是在千万级别——可能不是1000万,而是2000万,这已经是一个不菲的数字。可是收效来说,两千万投入换来两万次赞,即便是每赞可以辐射十个人,这样单人次投入也要几块钱,并非一个划算的营销买卖。当然,如果我们从平台口碑维护的角度来看,一千万花在哪里不是花呢?